全棉时代是如何圈主妈妈粉的

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临近天猫双11,各行业预售结果也都相继揭晓。据悉,本次双11预售中,全棉时代明星单品纯棉柔巾销量已超过450万包,总计4.5亿张。

这家专注“棉花”的公司依托独创的全棉水刺无纺布专利工艺逐步打开了市场,并从母婴到家居不断横向拓展着经营品类。对于母婴行业必须服务好的妈妈群体,他们也制定了精细化的运营计划,此外还打通线上和线下,做到货品和定价的统一。

去年双11,全棉时代当天销售额1.26亿元,居类目TOP5,而今年双11,全棉时代备货7.6亿,希望能达到3亿的销售目标。

面对即将到来的双11,全棉时代的焦虑感更多来源于传统出身抓不准互联网营销热点,但从另一个角度来说,这种“稳”与“慢”也是全棉时代能够从国际品牌林立的母婴用品行业突围的必备要素之一。

从一朵棉花开始的生意

全棉时代经历过从医疗市场向消费市场的过度。故事得从全棉时代创始人李建全以及母公司稳健医疗说起。

在做全棉时代之前,李建全是从事医疗行业的,稳健医疗集团是全棉时代的母公司,也是目前国内最大的医用敷料生产和出口商。25年专业生产经验研发出多项核心技术,其中就包括全棉水刺无纺布的专利,这一工艺让天然的棉花在数道工序之后变成没有绒头的纱布,适用于质量要求严苛的医疗行业。

企业发展了,李建全先生却一直在思考,如何让安全等级更高的全棉产品深入人们的日常生活。

在这样的契机下,面向消费市场的全棉时代应运而生,早期全棉时代就凭着这款具有市场开创意义的纯棉柔巾“行走江湖”,一盒18包的居家纯棉柔巾售价为378元,平均一包21元,因为高冷的价格,全棉时代在进入市场的初期与普通用户产生了距离感。

“2010年的时候,品牌是全新的,门店和电商几乎是同步开的,但几乎都没太多人听说过全棉时代,前期很难做,”丁黎明表示,产品的品质和成本很高,因此不愿意“自掉身价”去迎合市场。

相反,他们试图去改变市场。

于是就出现了很多媒体描述过的场景,李建全随时都在兜里揣着一张自家生产的纯棉柔巾,随时随地的推销,逢人就讲棉花的好。

“纯棉柔巾可以当纸巾使用,遇水不融,又可以当毛巾使用,冬天冷了,加点温水可以给宝宝擦身体,不会有冰冷触感,”有准妈妈这样评价全棉时代的产品。虽然产品定价高,但是对妈妈们来说,千金难买宝宝的健康。

品牌效应在口碑中不断发酵,加之电商早期流量的红利和营销的加持,全棉时代开始深入大众市场。

“一开始以纯棉柔巾进入,所以一直在居家品类,而后我们也开始拓展产品线,推出了其他纱布制品,”丁黎明表示,这一产品线的延展也让他们正式兼顾到了母婴类目。

大家都带着有色眼镜看待这些用棉花细纺出的纱布而制成的浴巾、尿不湿,觉得这些是上个世纪的产物,粗糙老旧,自然也不受市场看好,因此,他们又用了大量的时间去教育市场。

目前,全棉时代最核心的品类依旧是纯棉柔巾,销量占全品类销售额的30%,其中婴儿占20%左右,其中10%属于家居部分。横向来看,现在全棉时代产品线中母婴产品占70%以上,丁黎明觉得从居家到母婴这样的重心转移是正确的,后面也会考虑睡袋等。

精细化运营 圈牢妈妈群体

母婴行业更看中用户的复购率,一旦“圈牢”妈妈群体,未来可发掘的空间将非常大。

全棉时代一年只上新两次,分别在春夏和秋冬节点,有点类似传统的服装产业。“我们现在有四大产品品类,婴童类、家居类、女士和男士商品,”丁黎明表示他们的新品主要是在小功能点上花功夫,并不会做大功能方面的改造。

婴童品类不乏竞争对手,二胎政策出台之后,越来越多的商家来分食这块大蛋糕,当然,全棉时代也有危机感。

全棉时代也做过“电商专供款”,但无非是在产品包装形式上发生变化,以纯棉柔巾为例,针对线上线下不同的购买环境,线上售卖的多为软包装的量贩装,线下为了陈列及体验需要,则会以盒装为主,“线上袋装的设计也防止在物流中发生挤压影响用户体验。”一直以来,全棉时代都坚持线上线下货品和价格的一体化,“用户大多是妈妈群体,线上线下的人群差异并不大,”这样一来,用户就不会因为两边货品不一致而产生疑惑。

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全棉时代的高复购率主要还是得益于用户的精细化运营。

电商的第一批客户来之不易,当时全棉时代通过在试用频道中做免费试用,积累了早期的一波用户,了解到妈妈群体爱分享的共性,他们给老客设置了权益,分享可以获得优惠,这样一来,加速了妈妈们的分享欲望。

第一年粉丝的数量增长到了几十万,而后几年呈现出迭代效应,现在全棉时代的粉丝有310多万,其中活跃用户在25%以上。

当全棉时代的用户积累到一定数量之后,全棉时代便开始了更加针对性的动作。

CRM客户维护是每家企业都很重视的方面,全棉时代采用15天内电话回访的形式,接受用户的各种意见和建议,并通过用户反馈来倒推产品设计。

针对不同的用户人群及每个用户的购买周期,全棉时代还制定了不同的用户标签,例如准妈妈类的,买后三个月的等等,再下一次活动期间会有不同的营销短信推送,这样,既符合用户对于产品的精准需求,又使短信推送的有效率大大提升。

在服务上的深耕,让店铺产生了巨大的质变,目前,店铺的DSR平均都在4.8分以上,对用户来说,好的体验是回购的基础。除此以外,店铺的视觉呈现也在影响用户的购买决策,全棉时代平均一个月会更换一次首页焦点图,美编会设计出多套方案逐一测试,直到选出一款点击率最高的,“今年双11我们光是首焦就做了11版”,丁黎明表示。

双11将至,各个品牌都使出了浑身解数,在营销上费尽了心力,但对于传统生产型企业出身的全棉时代来说,他们的工作流程更多的是做好产品。

然而互联网时代不能缺少营销,全棉时代也在做一些改变,可是当热点袭来,往往因为中间的评审环节过于冗长而错过了接应热点的最佳时间,“只能一点点改变现在的状况,让营销效果得以展现”。对全棉时代来说,现阶段只能控制好营销的投产比,先做小的再做大的慢慢突破。

目前,全棉时代相继在线下开设了100家直营实体店,总部统一管辖,可以保证商品的品质和价格的统一性。此外,面对大促期间难以避免的物流爆仓问题,全棉时代已经在广州、江苏、北京三地设立仓库,为的就是双11能够针对不同区域就近发货;同时,公司内还调动了一切力量支援物流部门发货工作,11号凌晨起,便根据成交订单开始配送货品,,尽可能早一些将货品送达用户手中。


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