22题看懂歌莉娅全渠道变革

作者:系统管理员 浏览(946)

在3月16日的亿邦疯人会【电商一小时】中,歌莉娅电商总经理严洁婷围绕“传统企业全渠道变革“这一主题与亿邦疯人会会员进行了一场深入交流。

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严洁婷认为:渠道是否有效是企业自身要有清晰标准,是要看市场占有率还是看销售贡献值还是其他,是自营还是代理运作,这些清晰才能评估各个渠道是否有效。全渠道目的要实现订单通、商品通、会员通,基础搭建完成后才能逐步做营销。


1、问:全渠道策略下,歌莉娅在新渠道上(特别是新兴移动电商平台)有何特殊打法?

严洁婷:这个只能这样说,布局及研究中,市场变化太快了,我们对于移动方面还是希望联动线上线下,希望整合后台资源通过移动平台来加强与顾客粘性;后台资源包括ERP系统、POS系统、BI系统、CRM系统等。


2、问:如何看待线上线下成本差异的趋势变化?

严洁婷:现在线上线成本都高,线上主要获取新会员成本高,要通过广告投入,线下主要是租金成本压力高,未来线上成本还是继续走高,要通过品牌内部资源整合来控制,会员互动,体验互补等,还可以通过跨界品牌互动等做资源互换,盲目做广告投入不现实。


3、问:多端客户如何统一维护?

严洁婷:现在歌莉娅暂时还没做到,需要先做好基础,需要打通会员信息,积分、会员制度等才能对客户进行分析,做精准营销。


4、问:现在是执行线上、线下同价嘛?同价的难点和瓶颈在哪里?

严洁婷:1)当年商品都是线上线下在指定时间同价;

2)往年产品基本错位经营;

3)渠道同时在整合,整合后可以做到全国大商品总控;

4)难点在于对渠道整合;预计今年完成渠道整合。


5、问:电商时代来临后 歌莉娅内部是怎样优化流程来做到在电商环境下保持高竞争力的呢?

严洁婷:1)品牌整合2)组织架构3)渠道整合4)流程优化

2014年年底进行品牌整合,取消线上子品牌,三品牌合一,同时对内部进行架构调整,各渠道商品部合并成为大商品,设计部合并,成立全渠道部门,2015年全年都在整合及优化。


6、问:歌莉娅从传统零售走向互联网化转型的必要条件是什么?

严洁婷:1、决心、2、行业认知、3、大环境,2008年开天猫店铺,2011年全年到各品牌交流学习,必须走出去了解更多市场现状及学习,才能进步。


7、问:服装供应链标准制定和执行得如何?

严洁婷:2015年11月公司提出对现有供应链进行全面改进升级,现阶段还在进行中,目标:快、简、省;传统品牌过往订货制造成生产周期长,反应速度慢等等一连串问题必须正视。


8、问:传统企业如何处理电商和经销商KA的关系?

严洁婷:通过渠道改造,要解决经销商利益问题,通过利益捆绑来解决。


9、问:如何解决库存的问题?

严洁婷:全渠道概念和电商一样,大商品控制,共享库存,线上线下门店都是共享库存,创造更多销售机会减低店铺库存。这个要通过系统改造来实现。


10、问:您认为传统品牌做电商最大的挑战或者说痛点是什么?

严洁婷:人的问题,首先老板要支持并且有决心,公司内部资源配合。传统品牌很多困惑来自于我们自己本身,是否开放、拥抱变化。如果是职业经理人必须要敢于变革,同时要推动及影响老板。


11、问:电商赢在物流,请问您是如何打造适合歌莉娅物流体系?

严洁婷:歌莉娅现在电商物流是外包的,企业应该考虑自己内部资源问题,找最合适的方法。


12、问:歌莉娅平台在最初试水电商时,选择哪些渠道或方式进行宣传推广的?哪些方式效果比较好?

严洁婷:2008年开始做天猫,以前与现在环境完全不同,没法参考,这个也与品牌本身打法有关系,保守型还是进取型。


13、问:怎样提升复购率?

严洁婷:这个题目很大,我们现在也没有做好,其实线上线下都要提高复购率,要通过互动、活动规划、激励来推动,要做好这些前提是产品要过硬、服务要到位、还有从顾客需求出发。


14、问:团队是如何管理的?

严洁婷:如果是纯电商团队,我的经验是团队一部分有互联网经验,一部分有实体运作经验,需要逐步培养,基本是3个层级扁平化管理。还是要有懂品牌、懂线下销售的人员,未来必将融合的,管理上尽可能简单,通过激励等捆绑调动大家积极性。


15、问:快速破三年瓶颈期依托是产品还是商业模式的创新?

严洁婷:开品牌做什么,产品肯定要过硬才行,商业模式创新也是要给予产品能被顾客接受,这个是硬道理。


16、问:新渠道的销售目标是如何制定的?

严洁婷:如果是新渠道肯定在事前要做评估的,可以参考渠道其他品牌,才能决定是否要做。评估要看业绩或者未来前景、投入产出比等,再根据实际情况看是否要定指标。


17、问:歌莉娅是如何布局全渠道营销的,更看重PC端还是移动端?

严洁婷:首先要有清晰规划,何为全渠道,目标是什么?我们是通过系统搭建、组织架构调整、全渠道部门成立,O2O活动测试等一连串来逐步实现的,全渠道目的要实现订单通、商品通、会员通,基础搭建完成后才能逐步做营销。


18、问:公司到一定量级后,该挖深细做还是多品类多品牌发展?

严洁婷:这个要看每个企业情况,有的企业做深,有的企业做宽,在我们企业更多是做深。企业自身条件及公司战略决定了应该往哪个方向走。


19、问:歌莉娅如何培养会员?

严洁婷:还没做好,因为原来基础还没做好,需要对会员整合、包括信息、订单、积分、制度等,才能对会员进行打标签,通过不同标签进行模型分析,才能有机会做精准营销,现阶段还是比较简单粗暴做法,现在吸粉、线上活动触发,再加上小型互动来加强客户粘性,但不足以说能培养好。


20、问:歌莉娅在向线上发展的过程有几个关键时刻,当时的问题是如何解决的?

严洁婷:我们有点不同,当时发展线上的时候我也是同时管辖线下业务的,虽然不太懂,但是线上较为开放,也得到老板的支持,通过学习了解更多线上业务,很多的问题也是通过与老板沟通不断解决的;关键时刻就是让你的老板了解电商是做什么的,请与清晰目标及支持


21、问:如何选择最有效渠道?并且对渠道进行有效控制?

严洁婷:渠道是否有效是企业自身要有清晰标准,是要看市场占有率还是看销售贡献值还是其他,是自营还是代理运作,这些清晰才能评估各个渠道是否有效。现阶段我们都是自营操作,全盘操控,目的是商品快速流转。


22、问:现在歌莉娅有想做社交营销这块吗?

严洁婷:社交营销话题也是很大的,要做好也不容易,但这是一个趋势,要顺势而行 ,全渠道要做到以消费者为中心。

本文"22题看懂歌莉娅全渠道变革"为每周一店编辑编创,转载请注明出处(本文转载于:每周一店
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